La mezcla de mercadotecnia, también llamadas las 4p’s del marketing o Marketing Mix, representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en equilibrio, tienden a influir y a conquistar al público.
Pero, salvo las variaciones en la nomenclatura, el nervio central permanece inalterado: las 4p’s del marketing son los pilares básicos de toda y cualquier estrategia.
Solo que para eso, es necesario construir una marca. Y esto significa mucho más que abrir un canal de ventas y exponer la mercancía. Es necesario diseñar y construir tu marca sobre más de un pilar. Hace poco más de 20 años, era de las más simples y baratas, vendidas en mercados y dirigidas a un público de bajo poder adquisitivo.
¿Quién nunca escuchó que “Havaianas eran chanclas de albañil”?
Solo que, en 1994, la empresa lanzó Havaianas TOP. En lugar de las clásicas suelas blancas y tiras azules o negras, la nueva línea vino en colores fuertes y un tanto más altas en el talón.
A partir de una esperada campaña, con publicidad original y de buen humor, pasaron a ser un objeto de deseo, incluso siendo más caras que el modelo antiguo. La distribución también sufrió un gran cambio, los colores, modelos y tamaños pasaron a ser elegidos de acuerdo con el público del entorno. Invirtieron en un display colorido y de calidad, donde se colocaba el par, listas para ser desfiladas en los pies de los clientes.
El resultado fue un crecimiento exponencial que, inclusive, hizo que la empresa creara un área enfocada específicamente al comercio exterior y hoy en día, la sandalia continúa ocupando el status del típico brasileño, con diversas tiendas esparcidas por el país.
Ahora regresemos a nuestra situación: no le hubiera bastado solo a Havaianas con crear sandalias coloridas (Producto), con una nueva tabla de valores (Precio), invertir en una dinámica de distribución y venta (Plaza) o hacer comerciales divertidos y coloridos (Promoción).
El éxito de este caso es que justamente, encontró el equilibrio de esos 4 sectores, trabajando para fortalecer la marca frente a un público objetivo bien seleccionado.
Y ahora que podemos mostrar y hacer entender cómo funciona el conjunto de los 4p’s de marketing o mezcla de mercadotecnia, es hora de entender cuál es el papel de cada uno de ellos.
P de Producto
Una empresa necesita ofrecer algo.
El Producto aquí, también debe englobar servicios ofrecidos por un negocio.
Pero este no es el enfoque principal de este pilar.
El Producto sirve para que tu equipo entienda y defina cuáles atributos y características tiene lo que se está ofreciendo. Para facilitarte saber información sobre tu producto, responde a las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son las necesidades y/o deseos que tu producto/servicio debe satisfacer de la clientela?
- ¿Cuáles son las funciones que debe desarrollar para llegarles lo que necesitan?
- ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el cliente?
- ¿Cómo es físicamente?
- ¿Qué nombre tiene?
- ¿Cuál es la marca?
- ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya existentes en el mercado?
Este es, también, el momento de entender el ciclo de vida de un producto o servicio.
¿Cuál es el comportamiento de este en el mercado? Para entender, qué tal usar como base, el ciclo de un árbol en la naturaleza:
- una semilla es plantada (introducción);
- germina (crecimiento);
- comienza a producir hojas y ramas, además de fortalecer sus raíces (madurez);
- y después comienza a encogerse y acaba muriendo (declive).
A partir del momento en que logras visualizar el ciclo de vida de tu producto, te quedará más fácil comprender cuál es tu momento y, con eso, poder escoger las mejores estrategias para el futuro.
P de Precio
La sobrevivencia de una empresa está íntimamente ligada a esta P.
El precio es, a decir verdad, el valor que será cobrado por la solución que ofreces a tus clientes.
Este pilar indicará el futuro de tu empresa, ya que es a partir de la circulación del dinero que será posible pagar funcionarios, proveedores, realizar inversiones y sacar tu merecido lucro.
Algunas preguntas deben ser respondidas:
- ¿Cuál es el valor de tu producto o servicio para el comprador?
- ¿Cuáles son el rango de precio para los productos y servicios en cada área de distribución?
- ¿Cuál es el comportamiento del cliente en relación al precio?
- ¿Cuánto está dispuesto a pagar por lo que ofreces? ¿Cuál es el límite de precio?
- ¿Existe la necesidad de crear acciones de precio específicas para segmentos de público (personas jurídicas, clientes fieles)?
- ¿Cómo se compara tu precio con el de la competencia?
P de Plaza
Algunas personas tienen dudas sobre este pilar. La verdad, tal vez, el nombre no sea muy claro.
En inglés, Plaza, es Placement, que, en una libre traducción para nuestra área, puede entenderse como Colocación en el mercado.
La cuestión es que este es el responsable, específicamente, por cómo el cliente llega hasta ti, a tus productos y servicios.
En nuestro ejemplo de Havaianas, son los canales de distribución.
Las preguntas para que definas de la mejor forma posible la plaza, son:
- ¿Dónde suele tu público buscar tus productos y servicios?
- En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los tipos específicos?
- En el caso de los establecimientos virtuales y online, ¿cuáles (e-commerce, catálogo, redes sociales)?
- ¿Cómo tu empresa puede ingresar a los mejores y más efectivos canales de distribución?
Estas respuestas, junto al estudio de otros pilares, te ayudarán a definir dónde y cómo tu empresa debe ser accesible a los consumidores.
Algunas veces pensamos que esta parte es menos complicada, principalmente por la facilidad de montar una tienda virtual.
Pero es necesario entender que no vale de nada tener una linda vitrina si no hay público en frente a ella o, peor aún, si ese no es el público que, de hecho, efectúa las compras.
P de Promoción
La promoción, aquí, es diferente a la idea de liquidación y ofertas que vemos en tantos centros comerciales.
En realidad, la promoción tiene el sentido de promover tu marca y soluciones, hacer que el mensaje de marketing de tu marca llegue a los oídos correctos.
Transformar tu empresa, de mera desconocida, en posible solución a las necesidades y deseos de un cliente.
- ¿Cuándo y dónde puedes transmitir, de forma efectiva, tus mensajes de marketing acerca de tu negocio a tu público objetivo?
- ¿Cuáles son los mejores canales (TV, radio, internet, impresos) y acciones de relaciones públicas para presentar tus soluciones a tus posibles clientes?
- ¿Tu mercado es estacional (huevos de pascua, árboles de navidad)? ¿Cuál, entonces, debe ser el calendario para aprovechar las oportunidades y aumentar las ventas y promociones?
- ¿Cómo hace la promoción de sus productos y servicios tu competencia? ¿Cuál es la influencia de ellos sobre tus acciones?
Estas son algunas de las preguntas que le ayudarán a tu equipo a direccionar sus esfuerzos de manera más efectiva para lograr que conozcan lo que tienes para ofrecer y pasen a considerarlo en su decisión de compra.