Algunas marcas nos simpatizan y son cercanas a nosotros, mientras que otras las vemos distantes y no compatibles con nuestro estilo de vida. ¿Te has preguntado por qué?, la principal razón se responde: “la personalidad de marca”. Se trata de hacer un ejercicio de imaginación y preguntarnos, si nuestra marca dejará de vender el producto (o servicio) que ofrece, y fuera un ser humano ¿cómo sería?
Unos gerentes de marca no realizan esta labor, algunos la hacen de manera empírica, y otros tienen herramientas que les permiten definir de manera responsable y coherente su personalidad de marca. Independientemente que el brand manager haga o no este ejercicio, no se puede desconocer que todas las marcas tienen una personalidad. El reto está no sólo en descubrirla, sino en crear la personalidad más compatible con el mercado objetivo.
Existen múltiples métodos y herramientas para definir la personalidad de una marca, las más conocidas son la flor de emociones, la pirámide de Maslow, las metáforas y los arquetipos. En esta nota nos quedaremos con los arquetipos, que es un fascinante método que el marketing toma de la teoría del médico psicoanalista suizo Carl Jung y la adapta al branding.
El fundador de la Escuela de Psicología Analítica, después de observar a sus pacientes, definió 12 tipos de personalidad, las mismas que hoy el branding emplea para construir la personalidad de una marca. A continuación enunciaremos cada una de ellas.
- Protector: Es una personalidad encantadora, propia de las marcas con personalidad sociable, querida en todos los grupos a los que perteneces y capaz de disfrutar de todos los planes, y por supuesto, de todas las compañías. El mejor ejemplo lo tiene Gef y su campaña bajo el eslogan “se vale”.
- Amante: Hablamos de una personalidad que se caracteriza por el romanticismo, la sensualidad y la coquetería (sin caer en la vulgaridad). Es muy común encontrar aquí la personalidad de las marcas de ropa interior, o si no, miremos el caso de Victorias Secret.
- Héroe: Hablamos aquí del triunfador de triunfadores, el que sobresale entre la multitud y lucha por alcanzar las metas que se propone. ¿Has observado que Nike es el patrocinador oficial de la selección brasilera y el BFC Barcelona Fútbol Club?
- Rebelde: Que vivan las marcas que aguantan una segunda mirada, que son rebeldes y que buscan romper esquemas para seguir su propio camino. Además del exitoso caso de Diesel, queremos resaltar el buen trabajo que ha logrado Sprite.
- Mago: Una personalidad que derrocha magia, fantasía y creatividad. Las marcas con esta misteriosa personalidad guardan un secreto. KFC ganador número uno de esta personalidad de marca.
- Sabio: Los años, sus experiencias y sus aciertos son sus principales herramientas para triunfar. Aquí encontramos las marcas que intervienen poco en la publicidad, sin embargo, cada vez que tenemos una noticia de ellos nos hacen alucinar con sus descubrimientos. ¿Conoces a Silvia Tcherrassi la diseñadora que acierta con cada una de sus extensiones de marca?
- Explorador: El espíritu aventurero, su gusto por la naturaleza y su espíritu de libertad hacen triunfar a las marcas que tienen este tipo de personalidad. Jeep, la marca de camperos tiene más que clara este arquetipo, ¡excelente trabajo señores!
- Inocente: Son marcas delicadas, tiernas y pacíficas. Jamás las veremos en guerras de precio y mucho menos involucradas en un escándalo de fight marketing. Alpina Baby, te queremos.
- Gobernante: Aquí está el líder del mercado o la marca con alto poder en definir el camino a seguir en la categoría. ¿Sabías que Zara y su concepto de pronta-moda que inició en España, hoy tiene más de 1800 tiendas alrededor del mundo?
- Creador: La marca alegre, inspiradora, innovadora y creativa, sin duda alguna pertenece a este tipo de personalidad. Un aplauso para Ikea y su actividad BTL en Japón al lanzar su nueva tienda.
- Hombre corriente: Esta es una personalidad que se caracteriza por su derroche de generosidad. No le importa sacrificarse siempre y cuando los demás se sientan cómodos con su presencia. ¿Cuántas marcas o extensiones conoces que den pérdidas en el mercado?
- Bufón: Nunca olvides que el sentido del humor es sinónimo de inteligencia. Aquí tenemos a las marcas juguetonas, alegres y divertidas.